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一个铜艺世家的新选择


在金星铜集团的努力下,制铜这门古老的技艺正在重焕光彩。然而,针对零售市场的铜艺文创产品突围之道,在互联网时代却显得有些沉重……

文/杜博奇 财经作家

杭州市吴山脚下坐落着一个著名的历史景区——河坊街,街上锦旗飘扬,铺肆林立,老字号俯拾即是,游人终日熙攘。靠近街口的位置,有一方古色古香的门楼,上书“江南铜屋”四个大字。入得门来,别有洞天——铜柱子、铜楼梯、铜雕塑、铜家具、铜摆件……在这座三层楼高、占地3000平方米的明清江南民居风格的建筑中,几乎没有哪一件东西不是由铜制成的。


2007年正式开放的江南铜屋其实是一座私人博物馆,由中华老字号“朱府铜艺”第四代传人、铜雕艺术大师朱炳仁建成,亦名“朱炳仁铜雕艺术博物馆”。与一般博物馆不同的是,除作品收藏展示功能外,江南铜屋还扮演着金星铜集团旗下铜文化创意产品(以下简称“文创产品”)旗舰店的角色,屋内陈列的铜葫芦、铜茶罐、铜香炉等皆是可以出售的商品。江南铜屋平均每天接待上万名参观者,不仅可以产生上千万元的年销售额,还能提供一手市场动态资讯,为产品开发提供参考。


开发文创产品线,是金星铜集团董事长、朱炳仁之子朱军岷近年来的战略着力点。江南铜屋的成功运营让朱军岷看到了连接大众消费市场的可能,进而催生了“朱炳仁•铜”这一他目前正在倾力打造的铜文创产品品牌。作为“朱府铜艺”第五代传人,朱军岷与父辈一样,十分希望制铜这门正在逐渐被淡忘的古老技艺能重获新生,尤其希望“将铜重新带回中国百姓的日常生活”。

苦觅蓝海


在铜装饰材料和铜建筑领域一枝独秀,一度疲于奔跑的朱家父子有了开拓未来的支点。

  朱家父子血液中流淌着“铜的基因”。朱家制铜的传统可以上溯至清朝同治末年,当年绍兴“朱府义大铜铺”招牌闻名江南,传至朱炳仁父亲朱德源这代,已演变为金字招牌“朱府铜艺”。新中国成立后,铜一度作为战略物资被收归国有,民间无铜可买,朱家的制铜生意被迫中断,直至改革开放才重操旧业。


1983年,朱家正式决定回归本行。尽管祖上的传统是制作铜壶、铜瓢等民间使用的铜器,但考虑到传统文化断层、人民收入水平偏低等因素,朱德源、朱炳仁父子决定开拓新的市场。他们抓住当时兴起的下海从商热潮,在杭州开了一家名为“金星铜店”的铜铺作坊,专门为公司制作铜字招牌,迅速在这一市场缝隙中站稳了脚跟。


但铜字招牌的制作门槛很低,没过多久跟风者就一拥而上,蓝海变成红海,朱家的产品淹没在价格战中。当时已接管家族生意的朱炳仁见势,抛弃铜字招牌,转而进入酒店用品、宗教用品领域,为当时广泛兴建的高档酒店制造铜门、铜把手、铜脸盘,为寺庙铸造铜器皿、铜佛像。但好景不长,这些产品的门槛与附加值同样偏低,朱家数代对铜的深刻理解、传承上百年的铸铜手艺等核心优势在竞争中得不到体现,市场又一次变成价格战的红海。


1993年,一张改变命运的订单送到朱炳仁面前:一家高级酒店请他制作“古铜色的铜门”。阅铜无数的朱炳仁此前从未听说过古铜色,但通过查资料、访专家、做实验,他终于掌握了铜发色的秘密,成功交单。这张订单为朱家父子打开了前所未有的机会之门:全面进入装饰材料领域,涉足铜幕墙、铜浮雕、铜壁画、铜屋面、电梯门、铜雕塑、铜构件等的生产制造,其产品在上海金茂大厦、首都博物馆、南京博物院等建筑中广泛应用。金星铜的铜装饰材料业务越做越大,一举占领了这一细分市场95%以上的份额。大量的业务支撑了技术创新,反过来,工艺水平的进步又为金星铜构筑起了强劲的竞争优势。上世纪末,杭州雷锋塔重建工作提上日程,久居杭州的朱炳仁成为不二人选,项目的成功令朱炳仁在铜建筑领域大放异彩,迎来事业巅峰。2000年至今,朱炳仁累计主持设计、修建了上海静安寺、杭州香积寺、台湾祖师庙、峨眉山金顶铜殿、普陀山牌坊在内的20余座铜建筑,国内外一时无出其右者。


经历了不断的进入与退出,金星铜最终找到了能发挥自身优势的市场,在铜装饰材料和铜建筑领域一枝独秀,一度疲于奔跑的朱家父子有了开拓未来的支点。

败走“仁品行”


  朱军岷用“兜兜转转”来形容文创产品的10年探索路,其中品牌“仁品行”的受挫是重要的一课。

  2005年,朱军岷继任家族企业的掌舵者。尽管与父亲一样要将铜艺发扬光大,但朱军岷的思路有所不同:他希望对制铜这一传统产业进行改造,从传统制造业的B2B模式向以B2C为主的零售模式转型,让铜文化真正与人们的日常生活结合。


促使朱军岷转型的动机并不复杂:“可以说是一种情怀或者理想吧!其实朱家祖上一直都是铜匠,做的都是老百姓用的东西。而且铜是可以传世的,绍兴有一句老话叫‘穷则穷,三代铜’,再穷的人家都有一点铜,我们小时候家里都有铜勺、铜把手等各种小铜器。由于历史原因,铜淡出了中国人的生活,我们希望让铜器回到人们的生活中,实现一种文化的传承。”


但究竟做什么、怎么做?朱军岷清楚,时光已经回不到过去,必须从零开始耐心试探市场需求。从2005年起,他投入大量资金和精力,以每月一二十款的速度持续开发铜文创产品,10年下来仓库里的产品已有2000多款,但好卖的不到100款,甚至不乏无人问津者,直到最近几年产品成功率才呈现明显的上升趋势。朱军岷将这个过程比作跟消费者谈恋爱,一定要花时间才能逐渐了解对方,不积累到一定程度,很难知道什么样的东西好卖。他用“兜兜转转”来形容金星铜文创产品的10年探索路,其中品牌“仁品行”的受挫是重要的一课。


“仁品行”是朱军岷2005年继任伊始推出的一个新品牌,主打时尚家居,如铜制的脸盆、烛台、灯具、花器等。然而,“仁品行”没能获得预期的成功。

理念过于超前


  如今回想起来,朱军岷认为“仁品行”不被认可的最大原因是品牌理念过于超前,没能找准主流消费群体的需求。“仁品行”的产品摒弃了一切文化元素和传统图案,只做简单的器型。但该品牌的主流消费者年龄都在四五十岁,由于经历过文化断层,他们反而更加看重传统文化元素在产品上的体现,比如器物有没有镇宅、祈福等文化寓意,有没有梅花等古意盎然的雕刻等。尽管朱军岷相信国人真正树立文化自信,“仁品行”代表的一种世界大同的文化终会被接受,但现实不允许他久等。

品牌辨识度不高


“仁品行”在打法细节上也有明显的短板。从名称上看,“仁品行”的品牌辨识度不够高。“人们看到这个品牌会联想到什么?它可以是任何产品,木桶也可以,琉璃也可以,陶瓷也可以,铜的特性不明显,至少在这个品牌名称上没有体现我们的特色,尤其是它跟我们老字号的传承有点割裂。”

渠道乏力


再者,当时金星铜尚未建立自己的销售渠道,品牌缺乏有效的出口。“仁品行”的产品最初面向的客户是外贸商,以承接欧美订单为主,仍属于B2B业务范畴。进入国内市场后,由于没有有效的销售渠道,无法与普通消费者建立连接,尽管花了大量的时间开发,但收效甚微,一直未能打开市场。朱军岷感慨:“没有渠道,就等于没有电,再好的产品也一定要有渠道才能推广出去。”

发力新品牌


  现阶段,金星铜在铜文创产品领域还看不到任何竞争者,“朱炳仁•铜”已形成一定的品牌效应。

“仁品行”的失败并未动摇朱军岷走品牌化道路的决心。他曾亲眼见证金星铜屡屡开创新市场、又屡屡因低价竞争而被迫撤离,因而意识到必须筑起品牌这道“护城河”。此外他也看重品牌对于企业传承的意义:“靠人传承不仅难,而且带有偶然性,并非一种严谨的传承态度。哪怕再苦再难,我都要先将品牌做好,接下来的打理就轻松许多,比如可以交给职业经理人。”


2008年,朱军岷“卷土重来”,创立新品牌“朱炳仁•铜”,大力发展金星铜集团的文创类产品,希望借助父亲朱炳仁在业界的知名度和影响力打开局面。“朱炳仁•铜”强调原创,产品由金星铜的设计团队打造,包括茶道、香道、摆件、家居生活等类别。


吸取“仁品行”的教训,“朱炳仁•铜”自诞生起便拥有与消费者直接接触的有效渠道:杭州河坊街的江南铜屋作为产品展示和销售的阵地,在销售业绩和收集市场反馈方面都表现突出。“做文创产品一定要有直接面对消费者的渠道,创作的热情才能被激发,才能知道消费者的喜好,否则只能闭门造车。”


江南铜屋的成功运营给了朱军岷极大的鼓励,他进一步开拓线下零售渠道,主要包括两类:一是以江南铜屋为代表的景区店,包括北京798“朱炳仁艺术博物馆”,绍兴鲁迅中路的“朱家台门”,无锡运河景区的“朱家运河铜屋”等。2014年5月,“朱炳仁•铜”与故宫博物院合作,领衔打造故宫文创产品展示中心,进驻核心景区乾隆花园,这在故宫尚无先例。二是在一线城市、省会城市的高端商场家居产品层开设“朱炳仁•铜”专柜。目前两类实体店加起来共有十余家,开发设计成本不计算在内的话,几乎每家店都能在刨去店面租金、人工等成本外实现盈利。


目前,金星铜集团文创产品的年销售额在3000万元,虽然仅占集团销售额的十分之一左右,但比例在逐年上升。就商场专柜店而言,“朱炳仁•铜”常常是同楼层的店铺销量冠军,许多商场争相邀其入驻;景区店则因为面积大,身兼产品销售与企业品牌宣传两项功能,除零售收入外还有业务推广效果,即便收支持平也已优势明显。2015年,朱军岷计划再增开8家新店,他希望未来实体店的数量能达到80~100家。


面对近些年汹涌而来的互联网浪潮,朱军岷也在谨慎开拓线上零售渠道。除了建立“朱炳仁•铜”官方网站和淘宝店铺外,2015年初朱军岷组建团队尝试了一把“互联网思维”新玩法,赶在情人节前制作了一款售价80元的铜筷架,由一只龟和一匹马组成,寓意“剩女”们能快快找到“金龟婿”和“白马王子”。该产品只在新开发的微信服务号“一口铜声”里出售,只靠口碑传播就售出1000多套。朱军岷表示,推出该产品仅是试水,积累些经验,因为从单个产品来看,投入与产出远不成比例,单文案就易稿数十次。
  现阶段,金星铜在铜文创产品领域还看不到任何竞争者,“朱炳仁•铜”已形成一定的品牌效应,一些粉丝每年都会买一些产品收藏或送人。朱军岷说:“从市场反映来看,铜产品是一个巨大的市场,而且是一片尚未开发的蓝海。”

三大挑战


“我最大的忧虑就是互联网,最大的竞争者应该也来自互联网,但我不知道该怎么把握。”

   尽管“朱炳仁•铜”小有所成,但谈及未来发展,朱军岷仍然压力重重,他需要面对几项大的挑战。

资金压力巨大


  朱军岷算过一笔账:开发一款文创产品的模具费约1万元,设计费约1万元,原料成本约3万元,每款产品至少要做100个或200个,这样算下来每款产品的成本都在5万到10万元,总的算下来开发成本早已上亿。在试探市场需求的过程中,大量不算成功的产品被积压,尽管铜器拥有放不坏且不过时的特点,但对资金的占用相当可观。集团内部对他坚持做文创产品也有不同的声音,认为他放着赚钱的生意不做,现在的投入看不到明显效应。

转型零售业的不适


  其实朱军岷2013年便已启动开店计划,甚至曾将开店速度设定为一个月一家,但由于团队能力跟不上,推进速度大大放缓,2014年下半年甚至没有一家新店开出。“我们没有做过零售业,做的是工程。零售业有自己的系统生态、人才需求与管理模式,在一家家店开起来的过程中很多问题冒出来,包括店面陈列、产品包装、文案、售后、物流配送等,整个流程都需要改造。实际上直到现在,我们的推进还是非常不顺畅。”

互联网的潜在威胁


  尽管已做过“龟马筷架”的互联网尝试,但朱军岷仍然坚持将重心放在实体店的拓展上,他的目标是在全国各大城市的主流百货商场都能看到“朱炳仁•铜”的专柜。一方面,他认为自己的主流客户仍是四五十岁的中年男士,这个人群对网络销售并不感冒;另一方面,铜制品强调手工处理的环节,每件产品都不完全相同,只有现场触摸、感受,消费者才能被产品的质感、分量等打动。


  但与此同时,他已深深感受到了互联网大潮带来的巨大压力:“我们做的一直是手工业,一个根深蒂固的理念就是产品为王。但互联网真的有点看不懂,好像所有的东西都不可预测,不知道未来会革命到什么程度,也许突然会冒出一家做铜产品的推出一个爆款卖上几百万件,就把我们打败了。”


朱军岷清楚自己现在采取的开店、交租金、吆喝做广告的线下扩张战略是一种很重很传统的模式,尤其是在获取客流方面存在很大的风险,一旦商场或店铺的地段选择得不好,就会亏本,但他目前还没有找到其他可行的道路。朱军岷说自己现在有点难以下判断:“我最大的忧虑就是互联网,最大的竞争者应该也来自互联网,但我不知道该怎么把握。所有的实体店对我来说都是一种负担,使我没有办法轻装上阵。”

 金星铜集团的产品与组织架构


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以下是和君咨询合伙人许宁评论:


   读罢这个案例,不禁哑然失笑,因为这一幕对我来说实在熟悉不过——最近一年来,笔者见过、聊过、辅导过太多存在同样问题有过类似经历的企业。或者说,金星铜集团是千千万万个在这个万物互联时代谋求升级转型传统企业的一个缩影:第一,他们都依托某个或某些方面的独特资源在某一领域异军突起,然后在不断的尝试之后,沉淀出一套屡试不爽的打法,在自己的小天地里如鱼得水,小日子过得很是舒坦;第二,他们心里都很清楚,那种日子已一去不复返了:在这个万物互联时代,不搞互联网转型就是等死,但怎么转,转向哪里,心里没谱。甚至有些企业也做过一些尝试,甚至取得过一些小成绩,但总感觉不得要领,以致于惶恐焦虑,手足无措。


  这是一个最坏的时代。历史走到今天,桌面互联网、移动互联网、大数据、云计算、物联网等信息技术(为了表达方便,以下统一简称为互联网)已经汇聚成一股洪流,冲刷着社会生活的每一个角落,商业社会自然不能例外——互联网正在毫不客气的改变多数产业的前行方向和游戏规则。这也就意味着,对多数产业和身处其中的企业来说,老思想、老方法正在逐渐失效,当务之急是更新思维,升级打法。


 这也是一个最好的时代。历史证明,越是变革的年代,越是机会涌现,英雄辈出。但是,怎样才能抓住这些机会,趁势而起,而不是被大势淹没,死在风口之下?
  在和君咨询合伙人、和君传统企业互联网转型研究中心负责人许宁看来,秘诀很简单,就四个字:守正出奇。
  何为守正?守正就是守住根本。“天行有常,不为尧存,不为桀亡”,无论技术如何进步,有些东西永远都不会变,比如商业永远都围绕人来展开,比如人的需求会不断变化但人性永远都不会变。


  如何守正?

简单点来讲就是用户为本、产品为本、服务为本、产业为本。以金星铜集团为例,该集团转型的不顺,本质上并不是因为他们对互联网的陌生,而是因为对消费者的陌生。集团原有的成功依赖于铜装饰材料和铜建筑领域的成功,这两个领域的商业模式本质上都是项目式、B2B式,“仁品行”和“朱炳仁•铜”本质上却是B2C式,不了解消费者,不走进消费者的内心,断无成功的可能性。但从产品和产业的角度看,其实金星铜集团有一点旁人难以复制的潜在优势,即“朱家数代对铜的深刻理解、传承上百年的铸铜手艺”,互联网时代,更需要对产业规律的敬畏,更需要工匠精神。


  何为出奇?出奇就是创新,在守正的基础上创新,通过创新引领产业、引领市场。


  如何出奇?


  一是业务模式创新。

互联网带来了新的销售渠道(电商),带来新的营销渠道(新媒体营销),更重要的是,还带来了新的打法:蓄水养鱼——通过一些低价甚至免费的产品聚集人气(巨量用户),基于这些人气开发新的业务模式和盈利模式,典型的如小米。


  二是管理模式创新。

这是在互联网转型这一话题上,常常被忽视的。传统理念下企业需要的是螺丝钉,而互联网时代企业需要的是特种兵。特种兵怎么管?合弄制——企业提供平台,让有能力的人冒出来成为事业合伙人,组织团队、组织资源,合着伙儿一起把事业搞辉煌。


  还是以金星铜集团为例,要想在消费领域有所作为,不能光把眼光盯在市场前端,做哪些产品,怎么搞互联网营销,同时还要把一部分精力放在后端,创新机制,整合和激活内外部的优秀人才和资源,确保前端和后端创新步调保持一致,价值诉求实现耦合,才有可能在互联网时代真正破局,再现第二春。


  三是商业模式创新。

什么叫商业模式创新?就是业务模式创新和管理模式创新还不够“解渴”,干脆全部颠覆,以全新的玩法来做企业。笔者所在的企业和君集团是个典型的例子。2012年,和君凭借“咨询+资本+商学”的“一体两翼”的商业模式获得《21世纪商业评论》的“最佳商业模式奖”,为什么?因为和君开创性的将咨询服务、资本服务和商学服务融合在一起,一站式为中国企业解决管理瓶颈、资金瓶颈和人才瓶颈三大问题,通过颠覆式的模式创新在不增加企业成本的基础上实现客户价值倍增。


最重要的是第四点:经营理念的创新

基于十五年来对上千家企业的研究与实践,和君提炼出一个法则,叫企业家封顶原理——一家企业能走到的高度,永远都高不过他的头人的思想高度。经营理念的创新,改变的恰恰是思想。传统企业要想实现成功转型,第一要改变的就是企业家的思想,其次是高管班子的,然后是员工的。思想转不过来,一切转型努力都将是月亮地里晒被子-白搭。


  总之,传统企业互联网转型,关键就在守正出奇。当然,还有一点也很重要,那就是知行合一:先跑起来,奔跑中调整姿态,奔跑中沉淀资源、积累经验、锻炼人员,奔跑中拥抱这个“危”“机”四伏的时代。